Regreso al Futuro, por Asier Barainka, Profesor del Master en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web 2.0) de esden Business School
Ni Facebook, ni Twitter, ni Youtube, ni Foursquare, ni tan siquiera Google Analytics existían hace 10 años. Mucho menos las aplicaciones móviles, Whatsapp, los códigos QR o el mismo iPhone.
Hace 10 años ya había explotado la primera burbuja de las “punto com”, muchos de los portales creados en un ficticio “boom” ya agonizaban o directamente habían desaparecido y Microsoft era el único y absoluto dominador de todo lo que se hacía relacionado con el software. Aunque Google ya era el buscador más utilizado, ni de lejos era la “súper empresa” que es hoy en día.
Si por aquel entonces alguien me hubiese pedido consejo sobre qué estudiar para triunfar en el Mundo Online muy probablemente le habría dicho que aprenda a programar, en ASP, en PHP o Java, por supuesto HTML y JavaScript…Cualquier lenguaje relacionado con la Web.
Si ahora viniese aquí “Doc” con el DeLorean de Regreso al Futuro y me enviase al 2002, sin dudar le diría a mi “yo” de aquel entonces que se hiciese Experto en Google. En Posicionamiento en Buscadores (SEO), en Google AdWords (SEM) y poco a poco en todas las herramientas que Google ha puesto a nuestra disposición para poder relacionar nuestro negocio con ellos a lo largo de estos años. Google Webmasters Tools, la compra de YouTube y la publicidad en vídeo o contenido, el optimizador de sitios web y por supuesto Google Analytics.
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La revolución digital que estamos viviendo y que ha marcado un antes y un después en la lógica empresarial y en el know-how de las empresas ha conllevado en algunos casos a abrir una brecha entre los profesionales del marketing dentro de una empresa. Por una parte, de la avalancha de posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías surgen numerosos especialistas y técnicos que mitifican el entorno digital y llegan a despreciar otros canales. Por otra parte, todavía pesan muchos profesionales dedicados al marketing tradicional que les cuesta adaptarse a las nuevas tecnologías y no terminan de ser conscientes de este cambio tan abrupto que hemos vivido en apenas tres años y que sigue avanzando a un ritmo vertiginoso.
Esta doble perspectiva no contribuye al beneficio y avance de la empresa. Es necesario la fusión no tanto de roles, que entiendo que debe haber cierta especialización en las tareas, pero sí de visión y conceptualización estratégica de los objetivos a conseguir. Creo que muchas empresas se han dejado llevar por el fenómeno arrollador digital sin pararse a pensar si las acciones que ponían en marcha estaban respaldadas por una estrategia de comunicación adecuada que fuera consistente con sus objetivos de marketing. Más que nunca todos los agentes que intervienen en la elaboración de un plan estratégico de marca deben colaborar conjuntamente y tener una visión global e integradora que debería incluir un entorno 2.0. Sin embargo esto no significa que las tradicionales técnicas de marketing, las que pertenecen al marketing off line, no sean válidas. Al contrario, una combinación de ambos tipos de estrategias podrían ser la fórmula perfecta para aprovechar al máximo los recursos como empresa, en lo que a resultados y conversiones se refiere.
Leer másPara qué me ha servido el Master en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web 2.0), por Marta Ortega, Antigua Alumna de esden Business School
Siempre me apasionó la comunicación y el marketing. De hecho cada vez que pasan los segundos, los minutos, las horas y los días, me apasiona más. De no ser así, muchos de los que sabemos de qué va la historia “no estaríamos trabajando en este sector”. Y lo digo porque es duro. Duro si quieres aportar lo mejor de ti mismo para conseguir un buen ROI y dar una excelente calidad de servicio, duro porque día a día hemos de reciclarnos tras nuestro horario laboral -si puede decirse que hay horarios- o de no ser así, en nuestros ratos libres como son los fines de semana cuando podríamos estar disfrutando de la compañía de los nuestros o de ratos de ocio.
Por ello, en el año 2009, -año en el que trabajaba como consultora de marketing y comunicación para diferentes cuentas-, cuando aún en España muchas acciones tácticas, y estrategias de marketing y comunicación digital, -hoy muy demandadas e implementadas con normalidad-, véase marketing mobile o el social media, no sólo comenzaban sólo a ser “novedad”, sino que eran reclamadas por mis clientes para poder implementárselas dentro de sus planes anuales, me di cuenta de que, o me adelantaba y me apuntaba a un Master en Dirección de Marketing y Comunicación Digital que me aportase para aportar valor a las acciones que implementase/ría a mis clientes” o me quedaba atrás”.
Comparé masters, y másters, mi objetivo era comenzar uno que pudiese compatibilizarlo con el trabajo, y que sobre todo, tuviese un temario y plan de estudios basados no sólo en teoría, sino en casos prácticos reales, conocimiento de best practics y expertise de la mano de buenos profesores/profesionales. Tras decidirme por esden por estos motivos, -sin saber lo que me depararía- (hay muchos masters que sólo venden imagen). No sólo lo digo en este artículo, sino que las personas que me conocen y con las que he hablado sobre él, saben que siempre mis palabras son las mismas: “Con los ojos cerrados volvería a hacerlo. Ha sido y fue la mejor inversión que hasta el momento he hecho en cuanto a calidad formación, nivel de conocimientos e incluso en cuanto a auto exigencia personal”.
Leer másNuevos medios, nuevos hábitos de consumo y nuevos retos publicitarios, por Carlos Esteve, Profesor del Master en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web 2.0) de esden Business School
En los últimos años hemos visto cómo los “medios tradicionales” han tenido que adaptarse a la era de internet y cómo ello ha conllevado un proceso de digitalización del contenido, tanto en prensa, como en radio, como en televisión.
Actualmente podemos acceder al contenido de los principales periódicos, radios y cadenas de televisión a través de su Web e incluso vía la APP que ellos mismos lanzan.
No obstante, Internet sólo es el medio, y es el consumidor es quien dicta las reglas del juego. Éste demanda acceder a los medios cuándo, cómo y dónde le place, y precisamente por ello han surgido nuevos actores que compiten directamente con los medios tradicionales:
- Los agregadores de feeds (RSS), como google reader, que permiten acceder a los artículos de diferentes medios en un mismo espacio y sin necesidad de visitar sus Webs. Esto supone una gran ventaja para los usuarios, en este entorno de sobresaturación de información, pero ha creado no poca polémica en ciertos países como Alemania, ya que los medios lo ven como una amenaza a su tráfico (principal fuente de ingresos).
- Las webs de música digital, como Spotify y Grooveshark, que permiten al usuario no sólo escuchar a sus artistas favoritos sino mucho más importante, le dan control tota de qué y en qué orden escuchar, creando sus propias “playlists” o sugiriéndoselas en forma de “emisoras”. Y, sobre todo, están totalmente integradas con los medios sociales, pudiendo compartir, seguir e interactuar.
- Plataformas de video streaming (como Youtube o Vimeo) y de alquiler de series y películas online (Nubeox, Wuaki.tv…) que roban audiencia a la televisión ya que ofrecen precisamente la flexibilidad y personalización de la que ésta carece.
Las redes sociales (Facebook, Twitter, Linkedin…), que compiten en “atención” con todos los medios tradicionales, ya que de hecho se consumen de manera simultánea.
Leer másesdencuentros: Asier Barainka, Director de Analítica Web de Panda Security se encuentra con Jorge Conde, Mobile Services Manager en Viacom
esdencuentros es un espacio para conocer el claustro de profesores de esden.
Hoy, Asier Barainka, Director de Analítica Web de Panda Security, se esdencuentra con Jorge Conde, Mobile Services Manager en Viacom International Media Networks, para hablar sobre Marketing Digital, Analítica Web y mucho más…
Ambos son profesores del Master en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web 2.0) de esden
1.- ¿Podrías contarnos en 3 titulares la importancia de la analítica web para cualquier negocio del siglo XXI? (JC)
La analítica es la herramienta que posibilita el funcionamiento de todo el engranaje de nuestro negocio Online.
Nos permite conocer la naturaleza de nuestros usuarios/visitantes/clientes y optimizar nuestros recursos en base a ellos. Mide y Vencerás. (AB)
2.- ¿Qué se estudia para llegar a dedicarse a la Analítica Web? (JC)
La analítica Web comprende dos áreas:
- Por un lado se encuentra la parte técnica que se encarga de la implementación de códigos de seguimiento, Tracking, configuración de herramientas, etc… evidentemente para esto hay que tener conocimientos de programación, configuración y herramientas.
- Por otro lado está el responsable del análisis y explotación de datos, para lo que es importante conocimientos estadísticos, matemáticos y de comunicación.
Es importante controlar ambos ámbitos, pero sin el primero se puede ser un buen analista si sabemos a quien y como solicitar las cosas, sin el segundo es imposible….
Estudios de economía, empresa o marketing nos ayudarán. Pero serán los Masters en Marketing Online y los cursos específicos en Analítica los únicos que nos pueden hacer profundizar realmente en esta área. (AB)
3.- ¿En qué estado se encuentra actualmente el sector? (JC)
Ahora mismo el sector de la analítica está en pleno apogeo. Todo negocio, hasta el más pequeño, se ha dado cuenta de la importancia que tiene conocer lo máximo posible a sus potenciales clientes.
En un negocio físico convencional, el dependiente controla cuantas personas pasan por delante del local, cuantos de ellos entran a la tienda y terminan comprando… Pues bien, los dependientes de tiendas Online se han dado cuenta de que sin la analítica no tienen nada de esto.
El análisis y explotación de datos es la piedra angular de cualquier presencia en Internet, del tipo que sea, ya todos lo sabemos. Ahora lo que hacen falta son profesionales capaces de abastecer la demanda de las empresas. (AB)
4.- No puedo dejar pasar la oportunidad para hablar de mi libro… ¿Qué valoración haces de la evolución del acceso web a través de dispositivos móviles? ¿Qué implicaciones tiene desde el punto de vista de la analítica? (JC)
Hasta hace un año o año y medio todo experto en marketing te decía que el móvil era el futuro. Pues bien, ya no es el futuro, ya es el presente. Mi padre (68 años) ya tiene contratada una tarifa de datos en el móvil, mi hija (4 años) sabe descargar una aplicación con el iPad…
El tráfico desde dispositivos móviles crece de forma exponencial en todos los sitios Web y las aplicaciones móviles son cada vez un punto de acceso a datos más importante. Esto afecta a la analítica Web de una forma crítica.
Hasta ahora medíamos el tráfico basándonos en cookies y registrando en realidad navegadores, no usuarios reales. Pero la posibilidad de acceder un mismo usuario lo mismo desde un PC, un teléfono, el Ordenador del coche o la nevera de casa nos hace replantearnos todo eso.
Necesitamos un sistema que consiga controlar accesos de usuarios reales, lo hagan desde el dispositivo o la herramienta que sea y este año veremos grandes cambios en este sentido. (AB)
5.- ¿Cuál crees que será la situación en este sentido en 5 años? (JC)
Bufff, en Internet pensar a 5 años es equivocarse seguro. Hay quien dice que esto es un boom, una moda que pasará, pero se equivocan. La necesidad de información nunca puede pasar de moda porque todos nosotros, nuestro ADN, somos información. Evidentemente cambiará, supongo que hacia un sistema de conexión total.
Seguramente las gafas, los electrodomésticos, la ropa, todo se conectará a Internet para ser más eficaz y mejorar. Seguro que el reloj te avisará que hay riesgo de lluvia que cojas el paraguas, la gabardina emitirá más o menos calor en función de la temperatura ambiente y las previsiones, ya hay neveras que realizan la lista de la compra e incluso envían el pedido al Super…
Solo una cosa es segura, el futuro además de incierto se presenta apasionante. (AB)
6.- Hoy en día la medición se complica. El mismo usuario accede a información a través de múltiples dispositivos a lo largo del día y no parece suficiente medir cada acceso de manera independiente. ¿Cuál crees que es la mejor solución para la medición conjunta del usuario? (JC)
La única solución real que hoy en día se me ocurre es conseguir que los usuarios se identifiquen cada vez que conecten con nosotros desde el dispositivo que sea. Quizá nos pueda parecer un poco engorroso, pero si nos damos cuenta, cada vez más de nosotros navega continuamente logueado en Google o Facebook por ejemplo.
Se que es muy difícil conseguir un “Single sign on” que nos sirva para todo, pero Facebook, por ejemplo, está consiguiendo algo casi parecido. (AB)
7.- ¿Cuál crees que es el futuro de tu sector? (JC)
Como ya he dicho esto no es una moda o algo pasajero. Es algo que se lleva haciendo de una forma u otra desde que existe el comercio. Evidentemente evoluciona y cambia como lo hacen los canales de venta.
Nuestro mayor reto de cara al futuro es conseguir adaptarnos a la misma velocidad que evoluciona el mercado y también conseguir formar a los profesionales para que puedan hacer frente a la fuerte demanda.
Hoy en día ver que un sector tiene más oferta de empleo que profesionales cualificados es un aliciente para todos nosotros y debe servir para potenciar la formación en nuestro área. (AB)
8.- ¿Podrías decirme un ejemplo nacional y otro internacional de empresas que trabajen especialmente bien el tema de la analítica web y lo que ha suspuesto en términos de negocio para ellas? (JC)
Un ejemplo que te puedo dar es ALSA, la compañía de autobuses y transporte. Lo conozco más de cerca porque contrataron a una compañera mía para esta labor. Desde que decidieron potenciar este departamento y aplicar el análisis a un proyecto global de optimización Web su negocio ha crecido de forma importante, aunque no puedo aportar datos concretos, me alegro por ellos.
A nivel internacional hablamos de otro mundo, la utilización que hacen Empresas como Amazon de su Big Data y la segmentación de los visitantes es absolutamente espectacular. Amazon es la empresa de Internet que más dinero ingresa por cada usuario, muchísimo más que eBay, Google, Facebook… Y todo se lo debe al análisis continuo… y a que son muy buenos la verdad. (AB)
9.- ¿Qué le recomendarías a alguien que quiere iniciarse profesionalmente en el mundo de la analítica web? ¿Cómo diferenciarse de los demás candidatos y captar la atención del reclutador? (JC)
Lo primero que le recomendaría es que cree una web o blog, le añada un código de seguimiento de una herramienta (Google Analytics por ejemplo) y comience a crear contenido y a atraer tráfico hacia ella, se cree objetivos y mida la conversión… Esta es la única forma real de adquirir experiencia.
Para poder diferenciarse creo que la mejor forma es certificarse oficialmente en las herramientas, por ejemplo Google Analytics. Hace poco había menos de 250 personas certificadas oficialmente en España por Google, así que es un claro elemento diferenciador y que además demuestra fehacientemente el dominio de una materia. (AB)
10.- ¿Qué pregunta has echado de menos en esta entrevista y te gustaría que te hubiera hecho? ¿Y cual sería la respuesta? (JC)
No he echado nada de menos en especial, así que aprovecharé para animar a todo el que nos lea y tenga dudas sobre que hacer con su vida que entre en este apasionante mundo del Marketing Online.
Hablamos de uno de los pocos sectores que está en pleno proceso de crecimiento, con demanda clara de profesionales cualificados, con perspectivas reales de crecimiento y que además nos permite estar en contacto con la actualidad, la tecnología y los usuarios.
Esto no es un trabajo monótono ni burocrático, se trata de algo creativo, casi más cerca de lo artístico que de lo convencional. Todo aquel que le gusta la tecnología, la comunicación y tiene ganas de trabajar… Mucha Suerte (AB)
Acerca de Asier Barainka
Web Analytics Manager en Panda Security
Tras cursar estudios Empresariales trabajó como Activador de Nuevas Tecnologías en Lan Ekintza Bilbao en el año 2001. De aquí pasó, en el 2003, a formar parte de la Multinacional de seguridad informática Panda Security, primero como Web Engineer y desde 2010 como Responsable del Departamento de Analítica Web.
Además colabora como consultor y formador con diferentes Empresas e Instituciones.
Acerca de Jorge Conde
Mobile Services Manager Iberia en Viacom International Media Networks
En la actualidad es el responsable del negocio móvil en España y Portugal de Viacom International Media Networks y de las 4 marcas de TV con las que el grupo opera en estos países: MTV, Nickelodeon, Paramount Channel y Paramount Comedy.
La potencia de las 4 marcas y sus diferenciados perfiles de audiencia le dan la oportunidad de utilizar todas las herramientas que el Marketing Móvil pone a su alcance para asegurar que la audiencia de cada canal tiene la mejor experiencia de marca posible en los distintos puntos de contacto digital.
Ingeniero de Telecomunicaciones especialidad en Telemática, tras una primera experiencia puramente técnica en Telefónica Data rápidamente orientó su carrera al sector móvil, donde cuenta con 10 años de experiencia. En estos años ha desempeñado diversas funciones, principalmente en empresas del sector de los medios de comunicación (Prisacom y MTV Networks), pasando también por un agregador de contenidos móviles(Arvato Mobile) y un broker de SMS (Netsize), lo que le ha permitido adquirir una valiosa visión global del negocio.
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