Le tomo prestado el título de su fantástica novela a Michelle Houellebec para trazar una aproximación a lo que están suponiendo las redes sociales en la tarea del communitiy manager.
Desde los primeros tiempos de Internet está claro que es necesario crear una comunidad de usuarios en torno a los productos on line, especialmente si hablamos de medios de comunicación. En el año 1998 ya existían en España comunidades virtuales. Commm.com, de Teknoland, fue un ejemplo que prefiguró perfectamente lo que hoy son las redes sociales. Pero, además, siempre ha habido chats, foros y todo tipo de espacios abiertos a una opinión más o menos libre y más o menos controlada.
Por eso, con una dedicación gradual, los community manager, o responsables de participación, han estado siempre ligados a los negocios en la red: animadores de chats, moderadores de foros, ‘opinadores’ a sueldo… Muchos han sido los perfiles que se han movido dentro del todavía difuso marco de esta actividad. Y, generalmente, siempre con dos objetivos principales: agitar y mantener viva la comunidad que actúa dentro del sitio para el que se trabaja y, en menor medida, salir fuera de ese sitio para defender su marca en cualquier foro donde haya sido criticada o atacada. Y, claro, también ha tenido que atender a las críticas que los usuarios dejan dentro de su sitio.
A grandes rasgos, ese era el campo de batalla del community manager desde los tiempos de la primera Internet comercial. Pero hoy en día ese escenario ha cambiado de forma notable y, lo que es más interesante: cambia casi a diario.
Se amplía el campo de batalla de forma incontrolable, lo que exige de las personas que realizan tareas de community manager nuevas habilidades y conocimientos. Y esta ampliación se produce, sobre todo, por las redes sociales.
Como muestra, un ejemplo: en mi actividad como gestor de la comunidad de RTVE.es, viví con especial interés la jornada del 22 de diciembre pasado, día de la Lotería de Navidad. RTVE.es hizo ese día su récord de visitas en una única jornada, superando los 1,2 millones de usuarios únicos. ¿Qué se hizo para nuestra Web desde el Departamento de Participación? Prácticamente nada: todo el trabajo se llevó a cabo fuera de ella, en una mezcla de trabajo de community manager y guerrilla cibernética.
Contábamos con la transmisión en directo por streaming del sorteo y, a su lado, colocamos una caja de comentarios de Facebook Connect. Esa caja superó los 100.000 comentarios a lo largo de la mañana y nos permitió entrar en contacto con los usuarios de forma directa. Especialmente con aquellos que decían que les había tocado algún precio. Incluido el gordo: hubo quien lo puso en ese módulo antes de llamar a sus familiares o amigos…
Además, desde el Departamento de Participación estuvimos lanzando información a través de nuestros perfiles oficiales en Facebook (facebook.com/rtve y facebook.com/loteridenavidad) y los de Twitter (twitter.com/rtve y twitter.com/rtve.es). Por último, utilizamos nuestro canal de YouTube (youtube.com/rtve) para ir colgando rápidamente los vídeos con los premios. Obvio es decir que desde todos esos medios se remitía a informaciones finales en RTVE.es. Los resultados fueron espectaculares a todos los niveles: en términos de tráfico derivado desde las redes a nuestro site y en términos periodísticos, por la facilidad para contactar con las personas que en ese momento eran noticia.
Al mismo tiempo, surge una duda: ¿Es posible tener bajo control esta marea de participación? Realmente es muy complicado. Las marcas, los productos, los medios de comunicación… Todo está ahora más expuesto al escrutinio de una enorme masa de usuarios que continuamente opina, critica, juzga, se queja… Y también alaba, agradece, felicita…
El community manager debe conocer las redes: son su nuevo –y muy ampliado- campo de batalla. Debe trabajar sobre ellas continuamente para entender qué potencial ofrecen al producto que está defendiendo. Y también para conocer qué amenazas le acechan dentro de las redes.
Acerca de David Varona
Licenciado en Ciencias de la Información, Master en Relaciones Internacionales y Experto en Comunicación y Arte. Además posee un título de Especialista en Comunicación Científica.
Trabaja en Internet desde 1998, cuando inicio su colaboración con Recol.es y Equality.com. De ahí pasó a Autopista.es, canal de motor de Terra.es, donde fue Redactor Jefe entre 1999 y 2007. Después trabajó como Consultor de Nuevas Tecnologías para la oficina de la FAO en Madrid y, a principios de 2008 ingresó en RTVE, en la división de Medios Interactivos. Durante ese año ocupó el cargo de Coordinador de Noticias y, desde enero de 2009, el de Coordinador de Participación. (esden escuela de negocios)
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